案例解讀：增加收入與降低成本的敏感性分析

案例解讀：增加收入與降低成本的敏感性分析

一、增加收入還是降低成本

對于一個盈利不佳的企業，如果希望提升利潤，通常會怎么做？我想大多數企業家想到的應該是提升銷售額，具體的手段是：制定激進的銷售目標，設計大力度的激勵政策，鼓勵銷售人員更多地銷售。事實上，提高銷售額真的是最佳策略嗎？

假設一個超市的銷售額是100萬元，成本是80萬元，每年可以產生20萬元的利潤。我們可以測算一下，如果收入提高10萬元，或者成本降低10萬元，到底哪個方案對提升利潤的貢獻更大呢？

從表中可以看出，增加收入10萬元，利潤增加了10%，從20萬元提升到22萬元。但是降低成本節約的10萬元，直接轉化成了增加的10萬元利潤，相當于使利潤增加了50%。

二、為什么會產生這樣的結果呢？

當我們獲取更多的收入時，需要投入更多的資源。投入的資源可分為兩部分，一部分是與收入相對應的成本，另一部分是為了提高銷售額而增加的銷售及管理費用。

比如，超市為了增加10萬元銷售額，必然要多賣商品，從而產生更多的銷售成本。而為了提升銷售額，超市可能會在其他媒體上做廣告，或者多雇用一些促銷員，制作一些促銷的宣傳資料等，這些都會增加公司的費用。也就是說，增加的10萬元銷售額，是按照一定的轉化率來貢獻利潤的，而不是全額貢獻給利潤。

但是降低的成本卻可以百分之百轉化為利潤。比如超市通過降低營業人員的數量、降低促銷費用節省了10萬元，這10萬元全部轉化為公司的利潤。

三、固定成本與變動成本

上面的案例中，在銷售額增長的情況下，總成本（包括商品成本與各項運營費用）一直占銷售額80%的比例。你可能會想，銷售額增加10萬元，總成本未必增加8萬元，因為增加的10萬元銷售額只引起了相應的商品成本的增加。假設這個超市并沒有擴大營業面積，也沒有新增雇員，運營費用并不會等比增加。

用數學語言來描述這種現象，那就是總成本與總收入并不是精準的線性關系。對這一點的研究很重要，可以幫助我們理解銷售量、成本、利潤之間的相互關系，以及確定我們應該如何增加公司的盈利。

事實上，我們可以把成本與銷售量的關系寫成一個函數：

1、固定成本

a代表固定成本，上圖中那條橫直的虛線就是固定成本。不論銷售量如何變化，固定成本都保持不變。

在小超市的例子里，超市的租金、固定人員的工資、貨架等固定資產的折舊費等，就是固定成本。即使沒有銷售量，這些成本也會發生。

也許你會產生疑問，租金和人員工資也會有變化，因為房租會上漲，人員工資會上漲，怎么會是固定成本呢？在這里，大家容易有一個誤解，認為固定成本就是不變的成本。

其實固定成本并不是固定不變的成本，之所以稱為固定成本，是因為與銷售量沒有相關性，或者說與銷售量沒有函數關系。租金雖然會上漲，但不是因為銷售量的增加，而是因為周邊商業環境變好、地段升值造成的，所以租金是固定成本。

在大多數商業場景里，租金都是固定成本，但是在現代商業中，有時租金也可能是變動成本。比如在一些新建的商業區，由于人流量不夠多，對于一些成熟的大品牌沒有吸引力，為了吸引這些大品牌，很多商業物業的業主給出了按銷售量抽成的租金方案。如果客戶量少，銷售額比較低，商家的租金也會比較低。在這種情況下，租金就變成了變動成本。

2、變動成本

變動成本是一條向上傾斜的線，銷售量越大，變動成本就越高。圖中的斜線實際上是固定成本與變動成本的結合。如果沒有銷售額，成本也不會是0，而是a；隨著銷售額的提高，成本從a開始上升，而不是從0開始上升。

純粹的變動成本是從0開始的，沒有銷售量就沒有任何變動成本。比如超市的貨物成本，沒有銷售額就沒有貨物成本，即便進了貨也是在存貨項下。銷售人員的傭金也是變動成本，只有賣貨產生業績才能拿傭金。

而b則代表這條斜線的斜率，就是變動成本占收入比例。這個比例越小，斜線就越平，越接近固定成本，說明成本相對于銷售量的敏感性不高。

比如軟件公司的成本基本上都是固定成本（研發費用），銷售額的增加并不會帶來成本的顯著增加。酒店行業也是如此，入住率的提升可以大幅增加收入，但是酒店的大部分成本，如房租、服務人員工資、固定資產折舊都是固定成本，不會隨著入住率的提升而顯著提升，因而銷售額增長會帶來利潤的快速增長。而斜率越大，則說明變動成本占收入的比例越高，收入的大幅增加必然會帶來成本的大幅增加。

四、增加收入策略適合什么樣的公司？

在前面關于增加收入還是降低成本的分析中，我們注意到收入的增加只能帶來一定比例的利潤增加，所以不如降低成本對利潤的貢獻更大。

但是在進一步的探討中，我們發現收入轉化為利潤的比例與成本的結構有關。我們可以通過下圖來研究成本結構如何影響增加收入策略的實施效果。

這是兩個不同類型的公司：a1>a2，b1<b2，意味著什么呢？

A公司的固定成本高，變動成本率低；B公司的固定成本低，變動成本率高。如果同樣是銷售量增加10%，哪個公司的利潤增加得更快呢？

下面的圖表向我們展示了A公司和B公司的增加收入策略的實施成果。

A公司的增加收入策略比較成功。原因就是A公司的變動成本率只有30%，而B公司的變動成本率為60%，表現在圖上就是A公司的變動成本斜率低，B公司的變動成本斜率高。A公司的收入利潤轉化率=1-30%=70%，每增加10萬元的銷售收入，可以增加7萬元的利潤。而B公司的收入利潤轉化率=1-60%=40%，所以每增加10萬元的銷售收入，只能增加4萬元的利潤。

我們可以總結為，那些變動成本率比較低的公司更適合采用增加收入策略。極端的例子就是0變動成本公司，比如互聯網公司、游戲公司，固定成本比較大，每增加100元的收入幾乎不會增加固定成本，增加收入幾乎就是利潤。

傳統的公司中也有這種類型的，比如電信運營商，其基站等基礎設施的折舊構成高固定成本，但是變動成本極小，比如用戶新開通一個100元的話費套餐，變動成本可以忽略不計，用戶數量的增加是電信公司非常關鍵的指標。

有些打著互聯網旗號的公司，不僅有高固定成本，還有高變動成本，在這種情況下，不計成本地進行擴張往往會帶來巨大風險。比如瑞幸咖啡、盒馬鮮生，前者是互聯網咖啡店，后者是新零售業態。但是因為可交付物依然是實物，變動成本率很高，所以增加的銷售收入并不像典型的互聯網公司那樣可以高比例地轉化為利潤。

另外線上線下均可下單購買，這就要求哪怕只有一家店也要構建完整的線上線下系統。這樣的業務模式，不僅在前期要投入巨大的固定成本，在運營中也會產生很大的變動成本。如果希望盈利，還要精心打磨盈利模式，而不是簡單復制互聯網拉人頭的模式。

再回到我們最初提出的問題—增加收入還是降低成本，即便對于A公司這樣通過增加收入的策略成功的公司來說，增加收入與降低成本也不是互斥的選項。

現在來總結一下降低成本策略：首先，不論降低的是固定成本還是變動成本，都可以百分之百轉化為利潤。其次，降低變動成本，即降低變動成本率，還可以提升增加收入策略的利潤轉化率。

來源：管理會計知識匯